蘋果公司上一次交出單季度營業收入增長兩位數的業績，還要追溯到2021年第四季度（注：對蘋果而言是2022財年第一季度）。此後迄今三年多的時間，蘋果已經變成了一家不折不扣的低增長公司，其發展模式可以總結為：在硬件產品上原地踏步，在軟件及服務上“擠出”用戶價值。

過去八個季度，蘋果僅有三個季度能夠實現硬件產品收入的同比增長；與此相對的是，服務收入每個季度都有增長，其中六個季度的增長都達到了兩位數。由於服務的利潤率遠高於產品，所以蘋果的凈利潤增速總能超過營業收入（受到一次性稅務或罰款影響時除外）。這大概會是庫克的CEO剩餘任期內的主旋律——小修小補、躺在iOS生態的遺產上面吃紅利。

2023-2024年蘋果營業收入和凈利潤增長情況

注1：蘋果的財年與日曆年並不重疊。上面列出的是日曆年和日曆季度，一般而言與財年有一個季度的差距。

注2：2024年三季度的利潤受到了一次性稅收的影響，不具備持續意義。

準確的說，在庫克的整個CEO任期當中，他只做了兩件事情：第一是持續優化並整合供應鏈，從而“擠出”更多的毛利潤；第二是做大軟件及服務，從而“擠出”更大的用戶附加值。兩者其實都是小修小補，而不是開創性的。庫克本人推出的新產品系列，包括Apple Watch, Home Pod, AirPods以及Vision Pro，對蘋果收入的貢獻比例加起來還不足10%。其中唯一具備“開創性”的是Vision Pro，投資者一度認為它能讓蘋果拿到“元宇宙時代”的門票，乃至成為與iPhone相提並論的划時代智能設備。結果，它慘淡的表現再次證明了庫克沒有做開創性產品的才能。

對於蘋果的硬件產品來說，一切開創性任務均已由喬布斯完成。對於iPhone、iPad和Mac這三個久經考驗的核心產品線，庫克所做的事情無非是：推出各種新型號，包括高端型號、低端型號、潮流款式、小屏幕版本、大屏幕版本；對外觀設計進行各種修改（不一定總是有進步）；加強這些“核心產品”與外圍產品的融合。這些舉措，不一定全部符合用戶偏好和審美，但是在總體上對蘋果的財務業績是有利的。庫克就以這種東拼西湊、縫縫補補的方式，每年“擠出”幾個百分點的收入增長。可是到了最近兩年，這一套“修補式”產品打法也接近了上限，於是蘋果只能進一步聚焦於發展服務業務。

2024財年（注：截止日期為2024年9月底），服務業務對蘋果營業收入的貢獻達到了25%，對毛利潤的貢獻則達到了39%；從紙面上看，蘋果似乎變成了一家由增值服務驅動增長的公司。但是，實際上，蘋果的服務業務是其產品生態（尤其是iPhone）的自然延伸，沒有什麼突破性可言：

• App Store收入分賬，即所謂“蘋果稅”，過去是、現在仍然是蘋果服務收入的最大組成部分，沒有什麼特別值得注意的變化（除了來自各國監管部門的壓力之外）
• iCloud存儲收入是一項相對“剛性”的收入，一邊隨着iPhone裝機量增長，另一邊隨着用戶數據（尤其是圖片和視頻數據）的激增而增長；這一項也沒有什麼特別值得分析的。
• Apple Music、Apple TV+等流媒體業務，以及Apple Acrade遊戲訂閱服務，近年發展還不錯，賦予了蘋果一定的“內容屬性”，也是蘋果繼續挖掘潛力的焦點之一。
• 支付、信貸等金融服務，在美國等部分國家發展不錯，例如蘋果與高盛聯合發行的信用卡在美國十分流行。對於這項業務，蘋果披露的數據很少，但管理層寄予厚望。
• 蘋果還計劃基於用戶健康數據和可穿戴設備，發展醫療服務。但是這項業務的複雜度較高，監管環境較苛刻，很少有人指望它在短期內發展起來。
• 至於依託Vision Pro的“VR內容商店”，由於Vision Pro本身的失敗，自然沒了下文，近期已經幾乎不再被管理層提起。

庫克非常熟悉自己的用戶，做出了一個正確的判斷：絕大部分iOS用戶具備極強的消費能力，而且在正常情況下不會離開iOS生態。就像我本人，完全無法想象能用什麼產品換掉蘋果手機和蘋果手錶。因此，庫克的策略就是漸進式地向iOS用戶提供更多服務功能，誘導其增加消費。迄今為止，上述策略還是比較成功的——還是以我本人為例，五年前向蘋果支付的服務費用只有“蘋果稅”和入門級iCloud存儲；現在則使用着更高費率的iCloud存儲，還訂閱了Apple Music。

然而，對於蘋果這種體量的公司而言，“漸進式服務擴張”帶來的業務增量仍然不夠。過去兩年，蘋果經常交出這樣的財報：產品收入零增長甚至負增長，服務收入10-15%的增長，共同湊成0-5%的總收入增長以及5-10%的凈利潤增長。全球iPhone裝機量雖然還在擴張，但是擴張速度已經十分緩慢。在幾乎原地踏步的用戶基數之上做服務擴張，無異於竭澤而漁，天花板遲早會到來。

有些人會自作聰明地指出：蘋果的產品收入增長乏力，主要是因為在中國區的業務發展不好。事實卻是：蘋果的中國業務在前幾年發展的還不錯，只有在2024年明顯拖了後腿，而且拖後腿的幅度也算不上太大。從下面的圖表可以看出，2022-2023年，中國區收入增速與美洲區（也是收入佔比最高的大區）相仿；在2024年拉出了明顯差距，但是哪怕我們假設2024年中國區收入增速與美洲區一樣，那麼蘋果的營業總收入也僅僅會被拉高2個百分點而已。

中國區增長乏力，到底對蘋果有多大影響？

注1：蘋果財年的截止日期是9月的最後一個星期六。

注2：中國區的數據包括香港、澳門和台灣。

簡而言之，作為蘋果的第二大業務地理分區，中國區很重要，但還沒到以一己之力拉下整個蘋果財報的程度。哪怕不考慮本土手機廠商的競爭因素，指望中國區業務做出很高的增長也不太現實，畢竟國內智能手機市場的整體增速已經只剩下個位數了。在上個季度的財報電話會議上，庫克宣稱，2025年的家電國補將對蘋果的中國區業績帶來一定的刺激作用——稍有常識的人應該能預料到，實際刺激會非常有限。

非常有趣的是，儘管業績增速在硅谷大廠當中處於最差的一檔，蘋果過去一年的股價表現卻十分堅挺：從2024年4月的階段性低點，到2024年底的歷史最高點，其股價上漲了59%。經歷了過去一個月的回調，其市值仍高達3.28萬億美元，是全球市值最高的公司。蘋果的靜態市盈率高達35倍，P/E/G接近4倍，簡直可以用瘋狂來形容！與此相對的是，谷歌的凈利潤與蘋果相仿，增速明顯更快，市值卻只有蘋果的60%；微軟的凈利潤略高於蘋果，增速同樣更快，市值也僅有蘋果的90%。看樣子，資本市場認為有理由忽視蘋果的短期財務表現，因為在長期有更大的积極因素。

這個“积極因素”就是AI。自從Apple Intelligence官宣以來，投資者和蘋果管理層都將其視為一張“倒扣的王牌”，不僅可以再造整個服務業務，還能帶來足夠的產品銷售增量。有人甚至認為，AI大模型在智能手機當中的應用，是足以與當年App Store推出並列的標誌性事件！如果這是真的，那麼iPhone 16就將是蘋果的一個新的增長周期的起點，足以驅散過去幾個季度的所有陰霾。

問題在於，從財報數據看，iPhone 16並不是一款划時代的產品。儘管庫克宣稱“升級到這一代iPhone的用戶創下了歷代新高”，事實卻是最近兩個季度iPhone銷售增長相當緩慢。樂觀者的解釋是：Apple Intelligence才剛剛在美國等少數國家推出，而且功能尚不完善；等到它全面普及之後，一切問題就能得到解決。這種觀點讓我想起了《帝國的毀滅》里的那句經典台詞：“只要史坦納發起進攻，一切就都會好起來！”

我們必須承認，在所有硅谷科技巨頭當中，蘋果對生成式AI的準備最不充分，投入最少，也最缺乏清晰、可行的策略：

• 蘋果既不像谷歌、Meta那樣具備基座大模型的研發儲備，也不像微軟、亞馬遜那樣可以通過強大的雲平台去建立大模型生態。
• 蘋果自建算力的動作很小，雖然訂購了一些英偉達訓練機，但是相關資本開支與其他科技巨頭不在一個數量級。
• 蘋果在自家軟件生態（無論是iOS還是MacOS）當中引入AI Copilot的動作很緩慢，遠遠慢於谷歌和微軟，其原因可能還是缺乏自研基座大模型。
• Apple Intelligence的演示效果和初期用戶口碑不算太好，毀譽參半。它看上去不像一個能震驚世界的功能，至少現階段不是。
• 基於Mac發展所謂AI PC產品的動作也比較遲緩。雖然蘋果自研的M系列芯片實力強大，但能否勝任端側AI算力需求還是個未知數。

在生成式AI方面，iOS生態正在全面落後於安卓生態。谷歌雖然在ChatGPT剛剛發布之時顯得十分狼狽，但是自從2024年4月Gemini 1.5發布之後，已經明顯趕了上來；Gemini 2.0再次確認了其仍然處於AI基礎研發的頂尖梯隊。Gemini與谷歌搜索引擎以及原生安卓系統的融合十分成功，而且還在繼續深入。何況，安卓系統的開源屬性決定了主流安卓廠商可以自由選擇跟哪些基座大模型合作——如果Gemini足夠好，那就選擇Gemini；否則可以選擇市面上任何一個更好、更合適的大模型，構建軟硬件一體化的AI生態。

相比之下，Apple Intelligence的實現方式可以用“疊床架屋”來形容：在本地運行一個蘋果自研的小型模型（我對其技術水平不抱什麼希望），比較複雜的需求將由雲端的GPT模型執行（在此之前還要徵詢用戶同意），傳遞給GPT的用戶數據還需要進行安全上的處理。對iOS和MacOS生態的第一方軟件（例如Pages, Numbers, Keynote, 等等）的所謂AI賦能，大概也會以這種疊床架屋的方式實現。這樣的效率和用戶體驗，能夠超越安卓系統嗎？我對此深表懷疑。

對於既缺乏AI大模型研發經驗、又缺乏AI應用運營經驗的蘋果的來說，Apple Intelligence相當於生成式AI應用的第一戰，很難在一開始就打好。消費端用戶的紛繁複雜、千奇百怪的需求，可能是蘋果完全無法預料、也無法滿足的。哪怕蘋果能夠與OpenAI建立良好的長期合作關係，後者的技術優勢又能保持多久呢？再過兩三年，假設OpenAI不再領先，蘋果是否又要更換大模型合作夥伴，這又會對Apple Intelligence的用戶體驗造成多大影響？上述問題很難回答清楚，而資本市場的“神奇之處”在於完全忽略了這些問題，或者假裝蘋果可以圓滿地解決它們。

穩坐釣魚台的庫克，其戰略思路與樂觀的投資者完全一致：蘋果不需要像其他科技巨頭那樣做臟活累活、下高風險的賭注，具體而言就是燒錢堆算力、訓練大模型、收購AI創業公司；蘋果只需要牢牢抓住自己的數十億客戶，靜待生成式AI技術徹底成熟，屆時整個市場的果實就會自動落到它手裡。蘋果甚至不用對原有產品生態做大幅度的改良，只需要沿用過去十幾年一貫的商業模式，就能坐收漁利，開啟下一個黃金時代。

上述想法本來就很“神奇”了。更“神奇”的是，包括DeepSeek在內的開源大模型的崛起，似乎驗證了庫克戰略思路的正確性——既然開源大模型已經這麼強了，今後還會更強，那又何苦自己去做基座大模型研發呢？再過兩三年，或許蘋果就能從數以百計的開源大模型當中，任意選擇Apple Intelligence的基座大模型了。算力瓶頸問題，有公有雲服務商花錢解決；應用開發問題，有諸多友商和龐大的創業社區去探索。蘋果的任務，僅僅是拿着屆時已經高度成熟的解決方案，去向用戶收錢。

我跟其他任何人一樣，無法直接證偽蘋果的上述想法。但是我發自內心地認為，這麼想是不對的。因為歷史一再證明，市場領導地位不可竊取。蘋果在移動互聯網時代的崇高地位是依靠一系列率先探索和冒險得到的，而在比移動互聯網時代更加偉大的AI時代，難道就可以依靠吃老本保持這個地位嗎？難道諾基亞、摩托羅拉以及2015年以前的微軟不是這麼想的嗎？

在庫克擔任蘋果CEO的十四年中，投資者很少思念喬布斯。此時此刻，我比以往任何時候都更想知道：如果喬布斯還在，他會做什麼？他一定會為生成式AI的宏偉前景而興奮不已，嘗試做出遠比Mac、iPhone和iPad更酷的東西（肯定不是Vision Pro這種“假酷”的東西）。很可惜，死人不能復生，歷史不容假設。回顧過去幾十年的科技行業發展史，我們不得不承認：人類的進步是由一小撮天才驅動的，歷史就是天才自己的工作記錄。

庫克是凡人當中最出色的之一，但是很可惜，他並非天才。這就是我對蘋果的未來深感擔憂的原因，因為現在蘋果的問題可能需要真正的天才去解決。